Matomo zählt zuverlässig, wie oft jede Seite aufgerufen wird. Die spannendere Frage ist eine andere: Welche Wege führen zu einer Anfrage oder Bestellung, und wo steigen Besucher aus? Diese Wege sind die Customer Journey. Wer sie kennt, weiß, welche Inhalte tragen, welche Kanäle neue Besucher bringen und welche den Abschluss machen.
Was zu einer Customer Journey gehört
Eine Customer Journey ist der Weg vom ersten Kontakt bis zum Ziel. Sie hat zwei Ebenen:
- Über mehrere Besuche: Ein Besucher kommt über eine Anzeige, liest einen Ratgeber, kommt eine Woche später über den Newsletter zurück und bestellt am Ende direkt. Jeder Besuch hat seinen Kanal.
- Innerhalb eines Besuchs: von der Einstiegsseite über Seiten, Ereignisse wie ein gestartetes Video oder ein abgeschicktes Formular bis zum Ziel oder zum Ausstieg.
Die erste Ebene braucht, dass Matomo den Besucher wiedererkennt. Die zweite sieht Matomo immer, auch ohne Cookies.
Wozu Sie die Wege kennen sollten
- Was trägt: Welche Inhalte und Seiten liegen auf den Wegen zu Anfragen und Bestellungen, und welche nur auf Wegen ins Leere?
- Wo Besucher gehen: An welchem Schritt bricht ein Großteil ab, etwa zwischen Produktseite und Warenkorb?
- Welche Kanäle was leisten: Manche Kanäle bringen neue Besucher, andere schließen ab. Wer nur auf den letzten Kontakt schaut, kürzt womöglich den Kanal, der die Kunden gebracht hat.
- Was sich lohnt: Statt zehn Seiten nach Gefühl zu verbessern, die zwei, über die die meisten Conversions laufen.
Was Matomo selbst zeigt
Matomo hat einige Berichte, die Teile der Journey zeigen:
- Transitionen: für eine einzelne Seite, woher die Besucher kamen und wohin sie danach gingen.
- Besuche und Tage bis zur Konversion: in den Zielberichten, wie viele Besuche und Tage bis zur Conversion vergingen.
- Besucherprofil: alle Besuche eines wiedererkannten Besuchers nacheinander. Das ist die Auswertung einzelner Personen und braucht in der Regel eine Einwilligung; die rechtliche Bewertung bleibt bei Ihrer Rechtsberatung.
Für Besucherflüsse gibt es außerdem das Premium-Plugin Users Flow im Matomo Marketplace. Hier geht es um die Wege zu Ihren Zielen und Bestellungen.
Visit Journey: die Wege zum Ziel, ohne Vorgaben
Ein klassischer Funnel braucht vorher festgelegte Schritte und zeigt nur Wege, die Sie schon kennen. Feinwerk Visit Journey geht umgekehrt vor: Es zeigt, welche Schritte wirklich vor einer Conversion lagen, als Flussdiagramm in Matomo unter Verhalten > Besuchspfade. Ein Pfad reicht dabei vom Kanal und der Einstiegsseite eines Besuchs bis zu seinem letzten Schritt.
- Pfade ab Einstieg: wohin Besuche nach ihrer ersten Seite gehen, Schritt für Schritt, mit dem Anteil, der weitergeht oder aussteigt. Vor der Einstiegsseite steht der Kanal.
- Wege zum Ziel: für jedes Ziel und jede Bestellung die Schritte davor, vom Ziel aus rückwärts gezählt, dazu die häufigsten Abfolgen mit Conversions und Umsatz.
- Ereignisse und Ziele als Schritte: Ein Video-Start oder ein Formular-Ereignis steht zwischen den Seiten, wenn Sie die Kategorie freigeben. Produktseiten fassen Sie per Regel zu einem Eintrag zusammen.
- Für Dashboards und Export: Beide Diagramme sind Dashboard-Widgets. Wege und Übergänge exportieren Sie als CSV, das Diagramm als Bild (PNG oder SVG), und über die API holen BI-Werkzeuge die Daten ab.
Kanäle sauber zuordnen
Eine Journey ist nur so gut wie die Kanäle darin. Matomo kennt von Haus aus grobe Kanaltypen wie Suchmaschinen, Websites, Kampagnen und direkte Zugriffe. Ob ein Besuch aus einer bezahlten Anzeige, einem Newsletter oder einem KI-Assistenten kam, steckt oft in Verweisen und Kampagnenwerten, die erst zusammengefasst werden müssen.
Feinwerk Channel Grouping ordnet jeden Besuch nach Ihren Regeln einem Kanal zu, auf Wunsch mit einer Standard-Gruppierung nach dem Vorbild von Google Analytics 4. Es erkennt Klick-IDs von Werbeplattformen auch ohne Kampagnenparameter, und mit Visit Journey erscheinen genau diese Kanäle in den Pfaden. Über mehrere Besuche hinweg rechnen seine Attributionsberichte eine Conversion dem letzten nicht-direkten Kanal oder dem ersten Kanal in den 90 Tagen davor zu.
Wie Kampagnenlinks sauber ankommen, steht unter Kampagnen-Tracking.
Was die Analyse an Daten braucht
Die Wege werden nur so aussagekräftig wie die Daten dahinter. Vier Bausteine entscheiden:
- Ziele und E-Commerce. Ohne klar definierte Ziele gibt es keine Wege zum Ziel, nur Seitenaufrufe. Wie Ziele aus Ereignissen entstehen, steht unter Event Tracking.
- Ereignisse mit Konvention. Nur Ereignisse mit sprechenden Kategorien und Aktionen werden zu lesbaren Schritten.
- Kanäle und Kampagnen. Eine Namenskonvention für Kampagnen und klare Kanalregeln sorgen dafür, dass die erste Spalte der Journey stimmt.
- Wiedererkennung über Besuche. Für die Ebene über mehrere Besuche muss Matomo den Besucher wiedererkennen: mit einem Cookie nach Einwilligung oder mit einer User-ID nach dem Login. Ohne Cookies bleibt die Auswertung beim einzelnen Besuch. Was das für Ihre Zahlen heißt, steht unter Eindeutige Besucher und Matomo ohne Cookies.
Eine Journey, die trägt
- beginnt bei den ZielenAnfrage, Bestellung, Download sind sauber definiert.
- zeigt WegeAbfolgen statt der zehn meistbesuchten Seiten.
- kennt ihre KanäleRegeln und Kampagnen-Konvention halten die erste Spalte sauber.
- ist ehrlichÜber Besuche nur mit Wiedererkennung, sonst im Besuch.
Typische Stolpersteine
- Seitenaufrufe statt ZieleDann zeigt die Journey Bewegung, aber kein Ergebnis.
- Jedes Ereignis ein SchrittScrollen und Technik-Ereignisse verstopfen die Wege.
- Kanäle durcheinanderutm_source=Newsletter und newsletter erzählen zwei Geschichten.
- Wege über Besuche ohne WiedererkennungWas nicht erkannt wird, kann nicht verbunden werden.
Quellen
Stand: 12. November 2026, Matomo 5.14 und 6.0.0-rc1